WhitecatFish

十二月，檢討的季節，反省的時刻。

不知道你去年底和團隊列下的那張目標清單，最後實現了幾項？今年，讓我們嘗試用不一樣的角度，來思考二○○八的優先要務。

假設，你是做染髮生意的。你拼鬥的對象，一定是另外一家染髮劑公司，就像巴黎萊雅多年來所做的一樣，儘管努力行銷，但市場佔有率始終遙遙落後競爭對手可麗柔。

直到一九九六年的某一天，巴黎萊雅的一位高階主管在健身房裡，看到一個把頭髮染成火紅色的女孩。她心中一震，為什麼染髮只能是老年白髮者的專利？為什麼頭髮的顏色不能成為時尚、美麗的一環？

於是，這個產業的版圖改變了。在短短四個月的時間，巴黎萊雅就取代了可麗柔的龍頭地位，而且把染髮市場放大了無數倍，從此海闊天空。

因此，「行銷行家」（The Marketing Mavens）一書指出，悶著頭做行銷的成效有限，聰明的做法是，先挑選重要的市場，再找出這個市場裡，還沒有被服務、服務不足，或被過度服務的顧客；換句話說，找出屬於我們產業的紅髮女郎（見第256期第九四頁）。

另外一個工作是，審視你的產品，好像它是一些零件的組合一樣。重新思考，你所提供的每一項特色和功能。

例如，報紙是由時事、財經、家庭、體育版組合而成；航空公司提供的是飛行、餐點、視聽娛樂等。那麼，究竟該如何組合你的產品，才能獲得最大的利潤？

除了從顧客需求的角度思考，還必須剖析成本結構。對有些產業來說，多增加一個功能或特色，成本極少，例如賣頭痛藥的，在藥丸中增加治鼻塞的功能，幾乎不費什麼成本。然而有些產業則不然。

衡量你的產業特色，分析你的成本結構，找出最適合你的產品組合，來抓住應該屬於你的利潤（見第256期第五六頁）。

每當我們從頭檢視自己，往往會慨嘆，這個公司需要改變。這時候，你真該聽聽一位管理老兵的諍言。他是國際知名的波士頓顧問公司資深副總裁史托克，協助過無數企業進行變革。

在他退休前的演講裡，他語氣鏗鏘地強調，所有的投資都必須快速、專注、根本；領導者應該說「行」或「不行」，絕對不要說「或許」。

他強調，就算是成功的公司，也需要反敗為勝（turn around）。因為我們如果不自動自發地這麼做，「遲早會被找到更佳方法和我們
競爭的公司，逼得必須反敗為勝。」（見第256期第二八頁）二○○八，準備好出發了嗎？